Diferencias entre SEO y SEM. Como posicionar una Página Web

Diferencias entre SEO y SEM. Como posicionar una Página Web

María Teresa Bascuñán - Martes, Septiembre 8, 2015

Dentro de las muchas estrategias que se utilizan en el Marketing Digital, SEM y SEO son herramientas fundamentales. Ambos ayudan a dar más visibilidad a un sitio web y a generar más tráfico, sin embargo, es bastante común que las personas confundan estos dos términos por lo que intentaremos explicar a que corresponde cada uno y en que se diferencian.

¿Qué es SEM?

Corresponde a Marketing de Buscadores (del inglés Search Engine Marketing), es una herramienta de publicidad en internet que afecta tanto a las áreas de resultados naturales como de resultados pagados en motores de búsqueda, como Google. Es decir engloba al posicionamiento natural SEO y también a campañas pagadas PPC. Este es el significado original de SEM aún cuando últimamente algunos profesionales están usando SEM y PPC como sinónimos. Por lo tanto, vamos a explicar que se entiende por SEO y PPC.

¿Qué es SEO?

Corresponde a la Optimización de Motores de Búsqueda (del ingés Search Engine Optimization), funciona como un posicionamiento natural u orgánico., cuyo objetivo es aumentar la visibilidad de las páginas web en los “resultados naturales” (que no requieren ningún pago a los buscadores) de los motores de búsqueda. Que cuando me busquen me encuentren tanto mis potenciales clientes como los buscadores mismos. Si el posicionamiento de las palabras claves que se ha decidido posicionar se realiza adecuadamente en los distintos buscadores, va a atraer tráfico directo y referido a una página web. 

¿Qué es PPC?

Corresponde a las campañas de Pago por Click (del inglés Pay per Click), cuyo objetivo es aumentar la visibilidad de las páginas web en los “resultados de pago” (anuncios) de los motores de búsqueda. Uno de los sistemas más utilizados es Google Adwords, donde la palabra clave participa en un proceso de subasta para poder aparecer en los primeros lugares de los buscadores. Por esto también se le conoce como campañas Adwords. Cada vez que un usuario pinche nuestro anuncio tendremos que pagar al buscador.

 

Todos tienen un espacio en el plan de marketing digital y son complementarios, habrá un grupo de palabras claves que se podrán posicionar en los primeros lugares gracias a SEO sin embargo, muchísimas otras habrá que lograrlo a través de PPC.

SEO y PPC: la imagen muestra ambos resultados al realizar la búsqueda de una keyword. Ambos resultados forman parte de una campaña SEM.

SEO y SEM

POSICIONAMIENTO ORGÁNICO – SEO

Para lograr un correcto posicionamiento SEO se debe cumplir con lo que Google nos pide: Relevancia y Popularidad.

La Relevancia se relaciona con la optimización On-Page, es decir contar dentro de la página con contenido relevante, organizado alrededor de palabras claves y localizable por los motores de búsqueda.

La Popularidad en cambio se relaciona con la optimización Off-Page, es decir contar fuera de la página con cantidad y calidad de links que apuntan a nuestro sitio web y la sindicación web vía redes sociales y otros medios.

Se puede realizar posicionamiento SEO Local (por ejemplo un restaurant con un solo local en determinada ciudad), SEO Nacional (la venta del producto o servicio se realiza en todo el país) o SEO para e-commerce (dirigido a empresas que realizan ventas online).

Ventajas del posicionamiento SEO:

  1. Alta rentabilidad en el largo plazo. Una vez que ya hemos logrado posicionarnos correctamente, con un mantenimiento y optimización constante será suficiente para mantenernos en las primeras posiciones. La principal ventaja es que, si consigue estar en las primeras posiciones (en la primera página del buscador) acaparará un gran porcentaje del tráfico para esa búsqueda en particular. Para una determinada búsqueda únicamente un 25% de los usuarios hacen click en alguno de los anuncios pagados. Sin embargo, el porcentaje de usuarios que hacen click en el primer resultado orgánico es mucho mayor, cerca del 27%. Esto hace que la rentabilidad de una campaña SEO sea muy superior a la de una campaña PPC.
  2. Influyen los contenidos de la web, su actualización y su estructura. Actualmente el factor más importante que nos ayuda a mantener la posición de una keyword, cuando ya está posicionada, es el contenido. Sin embargo, si sólo se utiliza contenido, resultará muy difícil lograr posicionar esa keyword en los primeros lugares.
  3. Atrae tráfico de calidad. Si posicionamos la web por las palabras claves que definen nuestro producto o servicio, el tráfico que lograremos será de calidad y relevante para nuestro negocio. Nuestra web responderá a la búsqueda de los usuarios, y por tanto, se verán cumplidas sus expectativas.
  4. La inversión es estable e independiente al número de visitas. El posicionamiento SEO no es gratis. Se requiere de conocimiento técnico y experiencia. Al principio, el costo por visita del posicionamiento SEO puede ser mayor que el de PPC, pero poco a poco, en función de cómo se vaya posicionando, este costo irá disminuyendo, siendo más rentable que el PPC. El costo más importante es en los primeros 6 meses, pero ese posicionamiento SEO si está bien realizado generará beneficios durante 2 a 3 años.

Desventajas del posicionamiento SEO:

  1. Resultados a mediano plazo. No vamos a ver resultados de inmediato, habitualmente la optimización On-Page más la Off-Page demora 4 a 6 meses.
  2. Sólo es posible posicionar un reducido número de palabras claves. Es conveniente posicionarse correctamente por un número adecuado de palabras y que realmente respondan a lo que es nuestro negocio (habitualmente entre 10 y 100 keywords). Como cada palabra clave va asociada a una página del sitio web, el número final de páginas nos dará el límite de keywords a optimizar, aún cuando se pueden adicionar páginas de ser necesario.
  3. No podemos determinar el mensaje. A diferencia de las campañas PPC, lo que aparece en los resultados orgánicos es único. No podemos crear distintas versiones. En la mayoría de los casos será el título y la descripción de la página posicionada.
  4. No se pueden predecir ni garantizar resultados. Si un SEO es honesto, no nos garantizará nunca estar en la primera posición, pero sí que trabajará en todo lo posible para lograr los mejores resultados.
  5. No es posible segmentar. En el posicionamiento SEO no podemos segmentar por ubicación ni perfiles demográficos. Por ahora, los resultados de búsqueda orgánica son igual para todos.

 

RESULTADOS PAGADOS – PPC

Las campañas de Pago por Click o PPC se refieren a las distintas formas de promoción pagadas en buscadores y redes de contenido.

En Google, los resultados pagados funcionan a través de una plataforma específica llamada Google Adwords. En esta plataforma se pueden crear dos tipos de campañas: Red de búsqueda y Red de display.

Las campañas “Red de búsqueda” o “Search” incluyen anuncios de texto que aparecen en los resultados de todo el buscador y sus servicios. La Red de búsqueda incluye la Búsqueda de Google, Google Shopping (no disponible en Chile aún), Google Maps, Google Imágenes y Grupos de Google, así como también sitios de los asociados de búsqueda, como AOL.

.Esta publicidad aparece cuando la búsqueda del usuario coincide con alguna de las palabras clave que se han definido en la campaña. Esta coincidencia puede ser exacta o no, dependiendo de cómo se haya generado la estructura de keywords y AdGroups.

Las campañas “Red de display” trabajan sobre un red mucho más amplia. La red de display es un conjunto de más de un millón de sitios web, videos y aplicaciones, incluidos los sitios web específicos de Google (como Google Finance, Gmail, Blogger y YouTube), que muestra los anuncios de AdWords. Además, esta red incluye aplicaciones y sitios para celulares. Si alguna vez vio un anuncio de AdWords en su sitio de noticias preferido o en su cuenta de Gmail y se preguntó cómo apareció ahí, ahora lo sabe: los sitios web como estos forman parte de la Red de Display de Google.

Para hacer coincidir nuestro anuncio con la red de display, se utilizan orientación contextual para mejorar las ubicaciones de palabras claves, orientación por ubicación eligiendo páginas y sitios específicos y/o campañas de remarketing cuando se encuentra a los usuarios interesados en mis productos o servicios.

 

Actualmente, también se consideran dentro de las estrategias PPC a otras plataformas de publicidad en internet, como por ejemplo, los anuncios de Facebook, LinkedIn y Twitter.

Ventajas del posicionamiento PPC:

  1. Resultados inmediatos, la página queda posicionada en primera página desde un primer momento.
  2. Posibilidad de posicionar todas las palabras claves
  3. Determinar a qué personas va a llegar nuestra página, programar campaña PPC para distintas localidades.
  4. Segmentar distintos motores de búsqueda.

Desventajas del posicionamiento PPC:

  1. Costo permanente por cada click, durante todo el tiempo que dure la campaña
  2. Si se deja de invertir se pierde la totalidad del posicionamiento
  3. El tráfico PPC, en condiciones normales, no tiene mucha posibilidad de mejora. Cierto es que puede optimizar sus campañas pero en términos de tráfico el posicionamiento de pago no tiene tanto potencial de mejora como el posicionamiento orgánico.
  4. Si no configuramos y segmentamos adecuadamente estas campañas, nuestros anuncios llegarán a personas que realmente no están interesadas en nuestro sitio, es decir, estaremos desperdiciando recursos.
  5. Exige un período de prueba. Las primeras semanas (especialmente en la primera campaña) no tendrá datos con los que trabajar e introducir mejora y su procedimiento de trabajo se basará en gran parte en el mecanismo prueba y error.

En CONCLUSIÓN, SEM engloba a las campañas de Marketing en Buscadores, incluyendo tanto a SEO como a PPC y las diferencias las podemos resumir como sigue:

SEM 
SEO PPC
Posicionamiento por búsqueda orgánica Posicionamiento por campañas pagadas
Apropiado para posicionamiento corporativo y de productos/servicios Apropiado para ventas, ofertas y lanzamientos de productos/servicios
Los buscadores actualmente no permiten conocer las keywords utilizadas por los usuarios para generar resultados Podemos conocer cuales son las keywords más utilizadas de los anuncios pagados
Resultados se mantienen en el tiempo Resultados se agotan junto con el presupuesto
Entrega resultados a mediano plazo (6 meses) Entrega resultados a corto plazo

Acerca de WSI:

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